En la actualidad, no es
difícil encontrarse a diario con publicidad orientada a hombres y
mujeres que tengan en ella la imagen de una mujer apelando a una
simbología sexual. Hoy en día casi no existen filtros para determinar lo
que se puede y no se puede mostrar en una publicidad abierta, o sea,
que todos podemos ser los observadores. Basta con subirse al Metro y ver las campañas de temporada de cada año de “Intime”,
forrando los vagones de mujeres en ropa interior, u observando en la
televisión o youtube la publicidad de perfumes y licores, asociados a la
sexualidad de la mujer o al mensaje con connotación sexual que el uso y
manipulación de su cuerpo puede comunicar. Todas estas estrategias
apelan a una dimensión simbólica del consumo, es decir, lo que simboliza
el consumo de determinado producto o servicio. En otras palabras, la
dimensión simbólica del consumo radica en el valor agregado, o en el
estatus que te puede dar el hecho de consumir un producto, además de la
satisfacción del consumo mismo o valor de uso.
Es posible
ver, en distintas publicidades de diversos productos, la flexibilidad en
el uso de la mujer como estrategia de marketing. Estas apelan a
distintas características de las mujeres, desde el sexo y la liberación,
hasta, paradójicamente, la domesticidad.
En el siglo
XX especialmente, ha ocurrido un proceso de transformación de la mujer
en cuanto a sus roles y su posición ante la sociedad y el mundo. Como
apreciación personal, sugiero que, dado el tiempo relativamente corto en
que se ha vivido este proceso tan dinámico (en comparación al
estancamiento o uniformidad del rol de la mujer durante siglos enteros,
antes del siglo XX), la sociedad ha asumido un amplio rango de
posibilidades en cuanto a estos roles. Dicha transformación ha sido tan
dinámica, que la mujer ha adoptado múltiples roles, algo así como una
“superwoman”[1] o
multi-mujer que se ha impuesto sobre los hombres como el género que
“puede hacer más de una cosa a la vez”; ocuparse del hogar, criar y
enseñar a los hijos, ser madre soltera, trabajar remunerada y
voluntariamente en uno o más trabajos simultáneos, ser jefa laboral y de
hogar, además de entrar cada vez más en diversas fuerzas laborales que
antes eran consideradas exclusivamente de hombres, entre otras
ocupaciones. Todos estos logros de la mujer han sido fuertemente
influenciados por la lucha por parte del Movimiento Feminista iniciado a
fines del siglo XIX y principios del siglo XX.
Sin embargo,
me parece paradójico que, considerando este enorme avance para el
género femenino en cuanto a igualdad frente al género masculino, se de
un paso atrás al polarizar estos roles, por un lado, como objeto o
símbolo sexual, y por otro lado como esclava doméstica, ambas figuras
vacías de contenido.
Para hacer
más clara la relación entre el efecto que ha tenido la publicidad sobre
el desarrollo de los derechos de la mujer, ahondaré en el presente
ensayo sobre la importancia que ha tenido la publicidad, específicamente
en el siglo XX, para la transformación de la mujer contemporánea en
cuanto al simbolismo del consumo.
A fines del
siglo XIX, el género femenino comienza a experimentar los inicios de un
proceso al que no se imaginaban hasta donde llegaría. Alrededor de los
años 1870 y 1880, la Revolución Industrial llevada a cabo especialmente
por Inglaterra, comienza a expandir la fuerza de producción, permitiendo
el ingreso de las mujeres a distintos pero reducidos sectores de la
industria. Es la primera vez que la mujer experimenta el trabajo fuera
del hogar, estableciendo un punto de partida importante para lo que
luego ocurriría a lo largo del siglo XX. Los cambios sociales
condicionaron el surgimiento de la conciencia feminista hacia la lucha
por sus derechos. Gracias a esto, el movimiento feminista desarrolló
distintas banderas de lucha, como “el derecho de voto, la mejora de la
educación, la capacitación profesional y la apertura de nuevos
horizontes laborales, la equiparación de sexos en la familia como medio
de evitar la subordinación de la mujer y la doble moral sexual.”[2]
Sin
embargo, un evento que le dio mayor fuerza y protagonismo a esta lucha
fue el consumo de cigarrillos por parte de las mujeres, especialmente en
Estados Unidos entre las décadas de 1920 y 1930. El consumo de tabaco
iba más allá del simple consumo, y es aquí donde entra en juego la mayor
contribución de la dimensión simbólica del consumo. Esto significaba
una liberación por parte de las mujeres, una especie de emancipación
frente a la sociedad machista y conservadora, donde por primera vez la
mujer se situaba en un mismo estatus que el hombre, independiente de él,
capaz de tomar las riendas y demostrar un poder colectivo entre las
mujeres. Sin embargo, la publicidad tuvo un rol predominante en esta
historia. La publicidad de las empresas tabaqueras usó el movimiento
feminista que estaba en desarrollo para potenciar y manipular el consumo
de cigarrillos, abriendo el campo de consumidores y elevando así
considerablemente su número en las mujeres. Las empresas tabaqueras, en
un trabajo de marketing, orientaron este producto a las mujeres,
mostrándolo como símbolo de emancipación, liberación e independencia.
¿Por qué a las mujeres? Por el contexto que se vivía en esta época, a
principios del siglo XX, donde las mujeres se encontraban en pleno
inicio de apertura laboral, generación de ingresos y foco de
transformación de la estructura social. “Se prevé que las mujeres
fumadoras aumenten como porcentaje del total. Las mujeres están
asumiendo más roles dominantes en la sociedad, disponen de mayor poder
adquisitivo y viven más que los hombres. (…) las campañas antitabaco
parecen influir menos en ellas que en los varones. Todo esto hace que
las mujeres sean un blanco importante para la publicidad” (Ernster,
2001)[3]. Lo
anterior es pragmado en el video “Torches of Liberty”, una estrategia
publicitaria en donde una empresa tabaquera, Big Tobacco, organiza una
intervención femenina en un famoso desfile en Nueva York. Un grupo de
mujeres bien vestidas, bonitas, pertenecientes a la elite de la
sociedad, sacaron un cigarrillo de una cajetilla guardada bajo la falda,
lo encendieron y fumaron frente a todo el público. Esta campaña
intentaba comunicar que el consumo del cigarrillo en las mujeres
simbolizaba y declaraba una libertad singular de este género. Por
ejemplo, la marca de cigarrillos Phillip Morris, lanzó una línea llamada
“Virginia Slims”, unos cigarrillos especialmente diseñados para las
mujeres, resaltando el simbolismo que había detrás de estos cigarrillos:
mujeres con clase y a la vez luchadoras, intentando incluso cruzar
barreras raciales y étnicas al usar slogans como “You’ve come a long way
Baby (Has recorrido un largo camino, nena) y más recientemente con Find
your voice (Encuentra tu voz)”[4].
A modo de análisis personal, toda esta estrategia publicitaria
“colgada” del desarrollo del Movimiento Feminista es incoherente o bien
construida con una tremenda complejidad, ya que se intentaba dar una
significación distinta para un mismo producto, diferenciado por el
género del consumidor. Surge la pregunta ¿por qué fumar un cigarrillo
era un acto de liberación para la mujer, pero para el hombre no
declaraba lo mismo? Personalmente, creo que la pregunta se responde
simplemente por una estrategia de publicidad, ya que al atentar al
subconsciente de las personas, a los sentimientos, las empresas
tabaqueras le dieron al cigarrillo el significado y simbolismo que ellos
necesitaban para llegar a distintos públicos, independiente de si
realmente el cigarrillo generaba estas repercusiones o no.
Específicamente en eso consta la dimensión simbólica del consumo, en
darle un simbolismo extrínseco a un producto. Este hito marca un antes y
un después en cuanto a la velocidad con la que surgen las
transformaciones sociales, en especial la posición social de la mujer.
Siguiendo
con el simbolismo de la publicidad dirigida hacia las mujeres, llegamos a
las décadas de 1940 y 1950. Iniciándose la Segunda Guerra Mundial, hubo
un llamado masivo por parte de las autoridades norteamericanas hacia la
participación de los hombres en el cuerpo militar. Aquí, nuevamente
surge el protagonismo de la publicidad en el marco de la transformación
social de la mujer. Ocurrido esto, las autoridades comienzan una
campaña, ya no de publicidad, sino de propaganda, para que la mujer
incursionara en nuevos ámbitos laborales, desde administrativos hasta
industriales, dado que la fuerza productiva se veía disminuida por la
presencia de los hombres en la guerra. Así, la propaganda apela al
sentimiento de satisfacción y realización, más allá del sentimiento
nacionalista, para que las mujeres se sintieran atraídas por nuevos
trabajos en fábricas, en remplazo de los hombres. Así, nace el personaje
de “Rosita la Remachadora” (“Rosie the Riveter”)[5] quien
simboliza a la mujer fuerte, luchadora, independiente y trabajadora, el
símbolo de lo que se buscaba que fuera o con quien se identificara la
mujer norteamericana. Al mismo tiempo, alrededor de 1941, nace el
personaje de la Mujer Maravilla de DC Comics, representando a una mujer
heroína y luchadora contra los criminales, que viste un traje con la
bandera estadounidense y que tiene súper poderes. Claramente, apela a un
sentimiento nacionalista, y más profundamente, penetra en el
subconsciente de las mujeres en cuanto a sentimientos de superación y
realización. Este hecho constituye también una parte importante en el
desarrollo de la mujer contemporánea y sus derechos.
Siendo este
proceso potenciado por “las antorchas de la libertad”, junto con la
inclusión de la mujer a la fuerza productiva durante la Segunda Guerra
Mundial, constituyen las bases fundamentales para el posterior
desarrollo de la historia occidental durante el siglo XX. Estos dieron
pie para variados hitos que marcaron el desarrollo de la mujer
contemporánea: el sufragio femenino, legislaciones laborales femeninas,
declaración de derechos e igualdad, entre otros[6].
Al mismo tiempo, estos distintos logros fueron usados por distintas
campañas publicitarias, de distintas maneras, para potenciar el consumo
de determinados productos (bienes y servicios).
Es posible
referirse a la antropóloga Mary Douglas, debido a que ella argumenta que
el consumo o la decisión del consumo revelan información de los
consumidores, es decir, es un sistema de información. Se refiere al
doble papel de las mercancías, al decir que las prácticas de consumo
“sirven para construir un universo inteligible”, o en otras palabras,
“que la función esencial del consumo es su capacidad para dar sentido” [7].
En consumo revela el “quién se quiere ser y quién no se quiere ser”
dependiendo de las decisiones de consumo. Las mujeres consumían
cigarrillos y participaban de trabajos en fábricas porque estaban en un
proceso de formación y reivindicación de identidad femenina. También es
posible relacionar este análisis a la teoría de Frankfurt, que explica
que la industria usa la publicidad para sistematizar la producción de
significados, transformando las necesidades de las personas, alterando o
modificando la cultura y formando una cultura de consumo. Las mujeres
del siglo XX fueron claramente un nicho especial para la publicidad,
debido a los grandes cambios sociales a los que estaban relacionadas.
A modo de
síntesis, es importante resaltar que toda esta transformación femenina
no se debió a una simple consumidora o activista social, sino que se
debió a una masa y es aquí donde radica la importancia de la publicidad y
el consumo. La publicidad es capaz de atraer a una gran masa de gente,
en este caso mujeres, llegando a sentimientos y emociones, que a la vez
están ligados culturalmente a una posición de la mujer en la sociedad.
En otras palabras, no es que simplemente la publicidad apele a que las
mujeres se sientan mas bonitas e importantes, sino que estos
sentimientos contribuyen a la construcción de un rol y una posición
social que altera y determina la estructura social en su conjunto,
especialmente en el contexto que hablamos, a principios del siglo XX. En
este entonces, la publicidad masificó un consumo determinado que tenía
una implicancia y simbolismo social importante. Probablemente, sin la
magnitud de esta publicidad y campañas, el consumo de cigarrillos por
parte de las mujeres hubiera sucedido de todas maneras, sin embargo, las
repercusiones habrían sido distintas, ya que las mujeres por si solas
no le hubieran dado la misma significación social al fumar cigarrillos
que le dieron las empresas tabaqueras. Y si lo hubieran hecho, habrían
necesitado un mecanismo de masificación y legitimación de este valor
simbólico del producto, siendo la publicidad aquel mecanismo que lo
permite. Por lo tanto, se genera una cultura del consumo: la cultura
feminista se legitimaba y potenciaba por el consumo de determinados
bienes y servicios que adquirían un valor simbólico en especial (y
coherente con la situación feminista de principios de siglo XX).
Finalmente, es posible establecer que la publicidad operó en dos
direcciones, satisfaciendo necesidades de empresas al masificar sus
productos, y a la vez hacia el público femenino (el que nos compete) al
permitir crear una cultura del consumo que las legitimara socialmente.
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