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| Mark Zuckerberg, en un encuentro tecnológico celebrado en Salt Lake City a finales del pasado mes de enero (George Frey / Bloomberg) |
Tal vez el pecado original de Facebook está en su origen.
Mark Zuckerger concibió una website en Harvard para
clasificar en “calientes o no” a sus compañeras. De aquellos polvos
vienen estos lodos, que han puesto a la madre de las redes sociales en
el punto de mira por la permisividad con el tráfico de mentiras y la
propagación de discursos de odio, incluida su tolerancia con el
presidente Donald Trump.
Esta es una época de activismo corporativo por el peso del
grito de la calle contra el racismo sistémico. Muchas compañías se han
volcado en ayudas millonarias a grupos de derechos civiles y, a su vez,
numerosas empresas se han adherido a la campaña de boicot de publicidad en Facebook por su incapacidad para impedir las mentiras y el racismo.
Más de un centenar de compañías se han sumado a esa
iniciativa, que ha ido ganado tracción a lo largos de estos últimos
días, lanzada por la National Association for the Advancement of Colored
People (NAACP) y la Anti-Defamation League.
Las acciones de la red social cayeron en torno al 1% este
lunes ante la ampliación del complot. Este deslizamiento se suma al 8,3%
del viernes, cuando se empezó a hacerse sentir la presión.
El declive de estas dos jornadas se traduce en una pérdida
de unos 60.000 millones de dólares en el mercado de valores. Pero no
sólo se trata de una pérdida económica, sino que representa además una
profundización en la mala fama de la empresa con cuarteles en Menlo Park
(California), algo que no cesa. Incluso los empleados realizaron una
petición para poner coto a las amenazas que lanza Trump en esa red.
La lista del boicot es larga y no cesa en su expansión.
Microsoft, Starbucks o Coca-Cola han sido de las últimas en anunciar que
frenan sus anuncios en Facebook y otras plataformas sociales hasta que
acaben con los discursos de odio. Unilever no recurrirá para su
promoción ni a Facebook ni a Twitter. Verizon, Levi’s, REI and Patagonia
ya se habían unido a la etiqueta Stop Hate for Profit (no al odio para sacar beneficio) que tiene su diana especial en la sociedad de Zuckerberg.
Numerosos de estos participantes son pequeños negocios, que
constituyen el grueso de los ocho millones de anunciantes. Pero poco a
poco se han ido sumando a ese distanciamiento las grandes compañías, las
que más gastan al año en promoción.
Según algunos cálculos, las cien marcas que más gastan
representan 4.200 millones de dólares, o el 6% de los 70.000 millones
que en total ingresa anualmente Facebook por publicidad.
Zuckerberg, invitado en más de una ocasión a la Casa Blanca
y en contacto con Trump, informó el pasado viernes de que iban a
introducir algunos cambios en su política de contenidos.
Esto incluía la prohibición de los post en que se incitara a
la violencia o persiguieran la supresión del derecho al voto, algo
habitual en la retórica trumpista.
Las alertas también saltarían en caso de que se hicieran
afirmaciones amenazantes sobre raza, etnicidad, nacionalidad, casta,
género, orientación sexual u orígenes de los inmigrantes.
En su comunicado, Zuckerberg señaló que la sociedad
invierte miles de millones para que sus plataformas sean seguras y que
colabora con consejeros externos para revisar y actualizar sus
regulaciones. Pero matizó que “sabemos que tenemos más trabajo por
realizar”. Todos estos pasos y argumentos no dejaron satisfechos a los
organizadores del boicot, ni impidió que las adhesiones continuaran
creciendo.
Por unos meses, el director ejecutivo de Facebook
experimentó cierto alivio por ser el enemigo público número uno,
subrayaron varios expertos. La red social recibió felicitaciones por su
acercamiento a la Covid-19, a Zuckerberg le aplaudieron sus donaciones a
las investigaciones médicas y a pequeños negocios. Como medida de apoyo
a la salud de sus asalariados, difundió un ambicioso plan para que la
mitad de la compañía pudiera desempeñar en remoto su labor.
Entonces, el 25 de mayo murió George Floyd en custodia
policial, suplicando “no puedo respirar” mientras el agente Derek
Chauvin mantenía su rodilla casi nueve minutos sobre su cuello.
Hubo manifestaciones y Trump amenazó con enviar a los
militares a por los que protestaban. Twitter marcó por primera vez un
tuit del presidente y lo señaló por incitar la violencia. Trump replicó
con ira y firmó una orden ejecutiva, de escasa incidencia práctica,
contra las compañías tecnológicas.
Zuckerberg optó por no interferir y dejar que el post de Trump siguiera en su plataforma.
Todo aquello positivo que había construido se hundió como
un castillo de arena. Se produjo un tsunami de críticas, que ejerció de
gasolina para el incendio de las profundas antipatías de los liberales
hacia Facebook y el suministro de odio y de informaciones incorrectas o
falsas. Los empleados llegaron hasta el punto de pedir la cabeza de
Zuckerberg.
Esta situación ha culminado con la petición de boicot, que
en este momento de agitación reverbera en el sector empresarial y
significa otro castigo para la marca que socava sus cimientos.
Cunde el temor al boicot. Si Twitter ha marcado ya
varios mensajes de Trump, Reddit, una de las principales redes sociales,
anunció este lunes la prohibición de uno de sus canales, el llamado The
Donald. Esta comunidad –o subreddit – cuenta con 790.000
usuarios, una de las mayores en cuanto a devotos al presidente. “Reddit
es una comunidad para la comunidad y no para el ataque a personas”,
señaló Steve Huffman, director ejecutivo.
